——专访农业部市场与经济信息司司长唐珂
编者的话
岁月如梭，时光荏苒。《品牌与市场》专刊陪伴读者走过了不凡的2017年，记录和观察我国农业品牌建设的进步与收获。
2017年被农业部确立为农业品牌推进年，农业部出台了2017年农业品牌推进年工作的通知，加快品牌创建。在这一年里，我国农业品牌建设各项工作有序开展，成为深入推进农业供给侧结构性改革、提高农业综合效益和竞争力、促进农业增效和农民增收的有效途径。农业品牌推进年举办了哪些活动，成效如何？在农业品牌建设中还存在哪些问题？新的一年，我国农业品牌建设将有哪些方面实现新的突破，记者为此专访了农业部市场与经济信息司司长唐珂。
顶层设计高位发力吹响集结号
记者：党中央高度重视品牌在现代农业转型中的战略意义，将品牌建设提升到国家战略高度。农业部将2017年定为“农业品牌推进年”，这一工作部署是如何提出并最终确定下来的？
唐珂：为积极贯彻中央1号文件和《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，深入落实部党组决策部署，2017年1月，农业部印发《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，将2017年确立为农业品牌推进年，明确提出以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，强化农业品牌顶层设计和制度设计，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌，并为全年品牌建设工作设计了详细的路线图和时间表。
政策引领产业带动重大活动精彩纷呈
记者：像这样大规模、成体系的品牌化建设，在我国农业领域尚属首次。农业部采取了哪些措施推动农业品牌建设在全国范围内的开展？
唐珂：2017年4月，农业部举办了农业品牌推进大会，总结农业品牌建设经验，部署新时期工作重点，为今后一段时期品牌建设工作指明了方向。
品牌大会展览展示了大米、苹果、奶业、蛋品、水产品、地理标志产品、农业文化等品牌建设成果，设计了中国农业品牌大道。韩长赋部长走在品牌大道上感慨“走在品牌路上，农业大有希望”。同期，还举办了中国农业品牌发展论坛，探讨农业品牌的发展思路、目标、重点和实现路径。这是我国农业系统第一次以品牌为主题召开的全国性大会，各类农业品牌第一次集中联袂亮相，相关农业品牌建设力量第一次集结，吹响全国动员集结号。
会后，各地掀起了品牌创建热潮。河北制定了“区域、企业、产品”三位一体品牌发展战略；安徽制定了“绿色皖农”品牌培育计划；浙江制定了《浙江农业品牌振兴行动计划（2017-2020年）》。在各级政府的推动下，以品牌为引领的市场导向作用明显提升，市场主体加快培育品牌、塑造品牌的劲头空前高涨。
5月，举办了首届中国国际茶叶博览会。这是一次推动茶产业大发展、增进茶文化大交流、促进茶贸易大合作的行业盛会。展会期间举办了中国茶业国际高峰论坛、“世界茶乡·中国之夜”品茶招待会、国际茶咖对话等重大国际性活动，共有46位国内外省部级领导同志出席，12个中央、国务院有关部委和单位参加，全国20个茶叶生产省全部组团参展，汇聚茶和咖啡产品近万种，918家知名企业齐聚，组织了多达68场品牌推介活动，公布了中国十大茶叶区域公用品牌和中国优秀茶叶区域公用品牌。到场专业采购商超过7000家，客流突破6.68万人次，促进了茶叶贸易和茶业交流，推动茶产业走出中国、迈向世界。
9月，举办了第十五届中国国际农产品交易会，将品牌建设工作推向了一个新高潮。农交会聚焦农业品牌，突出成就展示。其间举办的“家乡的味道——我为品牌农产品代言”大型公益活动，26位社会知名人士、30名农民兄弟倾情推介家乡农产品区域公用品牌，20余位省部长现场见证，说着家乡话，叙着家乡情，弘扬家乡的味道。韩长赋部长走上舞台，充满激情地说：“我为中国品牌农产品代言。”本届农交会推选出“2017年中国百强农产品区域公用品牌”。
11月11日，在苏州举办的全国新农民新技术创业创新博览会上，市场与经济信息司组织了河北、山东等五省（区）品牌水果产销对接活动，借着“双十一全民购物节”的东风助力品牌水果推介，号召把我国优质水果卖成“钻石果”。
统筹推进开拓创新品牌建设凝心聚力
记者：2017品牌推进年取得了哪些重要的经验？
唐珂：首先，领导推动和支持是关键。农业部党组对品牌创建工作高度重视，韩长赋部长在调研、会议中多次强调，要以品牌引领构建现代农业产业体系。各省农业分管领导出席农业部品牌大会、茶博会、农交会等多场重要活动，交流学习各地品牌建设经验做法。
其次，开拓创新是重要动力。我司作为农业部品牌建设牵头司局，坚持结合中国特色农产品优势区创建培育品牌，发挥展会平台优势推介品牌，抢抓互联网战略机遇营销品牌，充分利用公共媒体宣传品牌，积极开展产销对接打造品牌，努力创设品牌发展新格局。各地结合自身实际，坚持创新创造，积累了很多很好的经验。海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金。黑龙江在上海、深圳等城市开设了5家优质农产品物流集散交易中心，直营店208家，确保龙字号品牌农产品直供直销。重庆打造江津富硒产业，迅速树立起自己的特色品牌。青海将品牌建设与创建国家农产品质量安全县、发展生态畜牧业相结合，打造安全绿色农产品品牌。河北整合品牌机构资源，筹建品牌研究院，开展品牌专题培训。
再次，加快培育是主要途径。提高农产品品牌的知名度，增强消费者购买信心，关键是要提升品牌实力和公信力。“家乡的味道”、省部长推介品牌农产品活动等，让地方优质农产品走上了全国人民瞩目的大舞台。我司支持中国农产品市场协会、中国农村杂志社发起成立中国农业品牌创新联盟，集聚品牌建设力量。河南、山东、江苏、吉林建立了品牌目录制度，定期进行发布。青岛市政府出台《农产品品牌建设实施方案》，构建农产品“母子品牌”、品牌评价、品牌标准、品牌营销和监管“五大”体系。云南、辽宁、广东等地也组织开展了名牌农产品的评选活动，全国各省（区、市）共评选出名牌产品1000多个。
最后，宣传引导是品牌化的保证。农业部始终坚持加强品牌农产品和创建工作的宣传和引导，努力构建纸媒有板块、电视有画面、电台有声音、网站有动态、微信群有消息、朋友圈有喝彩的农业品牌宣传格局，组织开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传活动。河北实施“燕赵农业品牌计划”，整合媒体资源，对知名品牌集中宣传；山东打造“空中博览馆”，利用山东航空公司飞机餐桌板广告位，宣传12个区域公用品牌；陕西财政支持2100万元，开展特色优势农产品品牌宣传推介试点。
促进流通挖掘特色品牌带动产业发展
记者：品牌成为2017年许多工作的抓手，请问在农产品产销对接和中国特优区创建工作中，是如何依托品牌开展工作的？
唐珂：产销对接是我司的一项基础性工作。2017年，农业部共组织开展了扶贫促销、产销对接、营销推介等活动33场，580多个经销商或企业参加。2017年的产销对接活动更加强调对品牌农产品的推介宣传，并且专题开展品牌农产品的产销对接。我们组织了新疆特色农产品产销对接、京津冀品牌农产品产销对接等亮点活动，品牌农产品的销售额大幅提升，品牌知名度显著提高。
中国特色农产品优势区是中央1号文件和中央农村工作会议确定的一项重要任务。2017年12月26日，九部门联合印发了《关于认定首批中国特色农产品优势区的通知》，全面开展特优区创建工作。特优区与品牌建设两者密切相关，相辅相成。首批认定的特优区要以“中国第一、世界有名”作为品牌建设标准，积极培育区域公用品牌，鼓励发展企业品牌，创建一批具有文化底蕴、鲜明地域特征“小而美”的特色农产品品牌。同时，首批认定的特优区在资源禀赋、产业发展上具有较强优势，主导产品也已经形成较高的品牌影响力，依托特优区建设品牌将事半功倍，各省要制定特优区产品品牌提升方案，上下联动，把特优区品牌尽快打造成国际品牌。
直面困难正视问题品牌强农仍需努力
记者：我国目前在农产品品牌化的过程中还面临哪些困难？
唐珂：首先是发展不平衡、不充分的问题。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘，区位优势、产业优势、品质优势没能很好地转化为品牌优势。另外，不同农产品品种间也存在不平衡现象。一些品种缺乏统大品牌带动，存在大产业无大品牌的现象。还有就是品牌发展不充分，品牌多、小、弱的问题普遍存在。
其次，在思想认识上存在不到位、有偏差的情况。一些地方“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定势还没有完全破除。在落实措施上，对品牌建设基本理论研究不够，缺乏长效推进的耐心和决心。在培育塑造上，一些农业生产主体对品牌形象塑造和培育的主动性不强。在挖掘内涵上，一些品牌的文化内涵挖掘不够，打造的品牌同名化、类似化、空洞化，消费者认同度、市场美誉度不高。
最后，相关制度还不完善、不到位。一方面缺乏顶层设计，各地推进品牌工作缺乏统一的规划和引导，中国农业品牌目录制度亟需建立，政策体系也尚未健全。另一方面，还缺乏长效的投入机制。在国家层面还没有品牌专项资金支持，一些贫困县扶持特色产业品牌缺乏资金支持，品牌建设的投入明显不足。最后，行业监管还不到位，品牌咨询市场缺乏有效的行业管理，社会组织开展的品牌价值评价往往缺乏公信力。
砥砺奋进综合施策品牌强农谱新篇
唐珂：2018年，我司坚决贯彻落实部党组决策部署，继续开展品牌提升行动，尽快推动出台《农业部关于加快推进品牌强农的意见》，加强顶层设计，开展政策研究，组织一系列丰富多彩的推介宣传活动。从长远看，要在以下几个方面着力：
第一，加强品牌培育管理。推动优势资源向优势地区、产业、主体集聚，培育一批国家级农业品牌。构建在国内外具有较强影响力的农业品牌集群，扶持打造一批国家级区域公用品牌、中国特色农产品品牌和具有国际竞争力的企业品牌。指导各地重点加强对龙头企业、行业协会的指导，引导市场主体将品牌多转化为品牌大、品牌强，不断提升品牌的影响力和号召力。
第二，加强品牌宣传推介。引导和支持中央媒体、部属媒体和新媒体开展农业品牌宣传活动，充分利用各类展览展示平台，深入挖掘农产品品牌内涵，全方位展示和宣传品牌形象，提升品牌好感度，增强品牌影响力。搭建品牌农产品营销推介平台，整合大型农产品批发市场、电商平台、各类商超等组织，深入特色农产品产地、集散地、销地，开展经销商进产地、扶贫营销促销、农商互联、特色农产品进社区等多种形式的产销对接活动，拓宽品牌农产品销售渠道。
第三，完善和加强品牌制度建设。推动出台《农业部加快推进品牌强农的意见》，鼓励和指导各地制定品牌培育、保护、营销、监管等配套政策。探索建立农业品牌目录制度，健全农业品牌使用监管和预警体系，将农业品牌目录作为统一组织发布农业品牌权威信息、指导地方政府和农业生产经营者创建品牌、引领品牌消费的重要平台。
第四，加强品牌基础和相关理论的研究。依托高等院校、科研院所开展农业品牌基础性研究，挖掘区域特色农产品品牌内涵，组织农业品牌价值评估体系，收集、整理品牌农产品营销数据和典型案例，因地制宜探索科学合理的品牌农产品营销推广模式，制定品牌农产品地方质量标准体系，等等。
第五，加强品牌监管和保护。鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、“三品一标”认证等，增强品牌保护意识和能力。严格管理农业品牌的使用方式、对象、媒介。加大监管力度，依法严厉打击假冒、伪造等侵犯品牌的行为。建立公平竞争机制，破除地方保护和行业壁垒，维护市场秩序。全面落实农产品质量安全属地管理责任，对于发生重大农产品质量安全突发事件的品牌，在各项品牌评选中实行一票否决、一律摘牌制度。